O carte de o mare altitudine intelectuală şi de o deosebită expresivitate a ideilor publică profesorul clujean Sandu Frunză la editura franceză Editions de la Suers: Advertising and Administration under the Pressure of Ethics (2014).

Volumul se compune din 10 capitole dintre care, conform precizării autorului, unele au fost publicate anterior în reviste, altele sunt reconfigurate, adăugite, iar altele sunt cu totul noi. Trei capitole („Minimal Ethics and New Configurations of Public Space”, „Deontological Codes and Their Importance in Professional Development and the Shaping of Public Space”, Respect, as an Exigency in Public Space Action) au un caracter preponderent teoretic şi se situează în câmpul eticii teoretice. Celelalte şapte depliază aspecte de etică aplicată. Elemente de etică administrativă aplicată sunt abordate în patru capitole: „Administrative Ethics From the Perspective of the Rights and Duties in Relation to Oneself”, „Administrative Ethics From the Perspective of the Rights and Duties in Relation to Otherness”, „Ethical Management and Ethics Management in Public Administration”, „Ethics in the Conduct of Civil Servants”. Probleme de etică publicitară aplicată se dezbat în trei capitole: „Advertising – Between the Suspension of Desire and the Ethics of Seduction”, „Ethics in the Code of Advertising Practice”, „Advertising and Social Responsibility”. Două subcapitole sunt dedicate unor chestiuni majore de Bioetică: „Euthanasia as a Public Debate Topic” şi „Abortion as a Topic of Public Debate and Action”.

Concepţia ştiinţifică de orientare constructivistă a profesorului Sandu Frunză s-a configurat în cercetările de până acum ca un sistem cu trei axe: construcţie, conduită etică şi responsabilitate socială. O primă axă de gândire care fundamentează volumul este aceea că realitatea este construită. De altfel, aceasta se centrează pe una dintre ideile iradiante ale gândirii constructiviste a profesorului Sandu Frunză. Constructivismul stă la baza modului cum reputatul specialist concepe limbajul, comunicarea, relaţiile sociale, funcţionarea spaţiului public, administraţia, publicitatea etc. În mod specific, constructivismul întemeiază felul în care este imaginată comunicarea şi rolul ei în societate: „Idea that communication constructs reality” (vezi studiul „The Relational Individual in a Communication Built Society”, Transilvanian Review, 20, 3, 2011). Totodată, „communication constructs reality in the globalized society” (vezi studiul „Does Communication Construct Reality? A New Perspective the Crisis of Religion and the Dialectic of the Sacred”, Revista de Cercetare şi Intervenţie Socială, 35, 2011). De asemenea, comunicarea de masă şi politica sunt înţelese ca generatoare ale construcţiei simbolice a realităţii: „mass media is among others, an instrument of symbolic construction of reality” („Media Communication and the Politics of the Symbolic Construction of Reality”, Journal for the Study of Religions and Ideologies, 29, 2011).

A doua axă de gândire a cărţii o reprezintă conduita etică în mod derivat comunicarea etică.

În sfârşit, a treia axă de gândire o constituie responsabilitatea socială. Amintim că în 2011, domnul Frunză a publicat cartea de mare relevanţă Comunicare etică şi responsabilitate socială (Bucureşti: Editura Tritonic). Despre acesta Cristina-Georgiana Voicu arăta că „reveals how ethical and effective communication requirement arises from the need of assuming the personal, community, social and institutional values, beyond any relativism or absolutism”. (Succesul acestei cărţi a determinat publicarea ei ulterioară, în 2013, în Germania, la editura de prestigiu LAP Lambert Academic Publishing.)

Cele trei constante ale sistemului de investigare şi justificare se regăsesc şi în cartea în discuţie. Mai accentuat şi mai coerent decât anterior acestea se situează pe o direcţie de convergenţă. Acum apare ca evident că nucleul ideatic al concepţiei profesorului Sandu Frunză constă în construcţia etică a responsabilităţii /construcţia responsabilităţii etice.

Principiul constructiv transpare atât în abordarea publicităţii, cât şi în cea a activităţii de administraţie publică. Sandu Frunză precizează: „In a communication-based society, advertising construes reality. Considering the symbolic elements used by advertising to bring together immanent and transcendent meanings, we can conclude that it is the communication form best adapted to unity the two worlds. Advertising also has this unification function in the daily reality” (p. 171). Individul, se arată, este „a member of the community” şi „participant to the construction of public space” (p. 49). Punctul de pornire în configurarea, socializarea, educarea individului ca fiinţă socială (ca membru al comunităţii) trebuie să fie „construction of minima moralia”(p. 14). Temeiul constructiv al societăţii este unul etic. Edificarea unei societăţi superioare nu poate avea loc decât pe baza unor norme, a unor reguli, a unor coduri deontologice: „construction implies, among others, an assumption of the articles of the deontological, codes” (p. 82).

Modalitatea optimă de structurare a socialului o reprezintă organizaţiile. Pentru a servi cât mai bine indivizii componenţi se impune ca organizaţiile să fie aşezate pe baze etice; se vorbeşte despre „ethical construction of the organization” (p. 39). Construcţia etică trebuie să fie responsabilă. Dincolo de nivelul etic există valoarea supraordonată a responsabilităţii. Profesorul Frunză ia în calcul o responsabilitate individuală şi o responsabilitate socială. În plus pe acelaşi palier, alături de alţi specialişti (Jonathan Sacks, To heal a fractured world: The Ethics of Responsibility– 2007, Bronwyn Davies, Re-thinking behaviour in terms of positioning and the ethics of responsibility– 2008), profesorul clujean militează pentru o etică a responsabilităţii (vezi subcapitolul „Towards an Ethics of Responsibility”) şi precizează: „Ethical responsibility cannot be built outside individual option and free personal commitment” (p. 188).

Mişcarea gândirii investigative este dublă; totodată, ceea ce pune în mişcare argumentele, este o meditaţie etică dublu articulată. Pe de o parte, reflecţia este orientată pe constatarea incidenţelor eticii şi deontologiei în planul publicităţii şi în planul activităţii administrative. Pe de altă parte, ea este direcţionată pe relevarea aspectelor de emergenţă ale unei noi poziţionări. Pe prima componentă se constată incidenţa unei etici naturale, iar pe cea de-a doua se developează cum apare şi se impune o etică, preprogramată, construită. Mai mult, pe această a doua componentă se radiografiază articulaţiile unei etici impuse. Rezultă că în publicitate şi administraţie, în general în spaţiul public, se trece de la o etică naturală la o etică impusă. Etica naturală este consolidată, întărită, extinsă prin presiunea exercitată de o etică conştientă de sine, de o etică avansată. De la etica naturală minimală se deschide drumul către o etică extinsă şi avansată.

Nucleul zetetic (de cercetare) este unul de etică teoretică şi etică aplicată. Este vorba de o etică teoretică a spaţiului public şi de inflexiuni etice în zona administraţiei, în zona publicităţii şi în zona Bioeticii. Per ansamblu, cartea are coeziune şi este coerentă. De aceea, este o lectură plăcută şi instructivă.